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Inovação é só tecnologia?

4 de Janeiro de 2023

Primeiro de tudo: o VIA deseja um excelente 2023 para quem acompanha as ações do grupo! 🙂 Dando início aos nossos posts semanais, hoje nosso assunto é: inovação! Mais do que isso, vamos procurar relacionar as áreas de inovação e tecnologia compreendendo um pouco sobre seus pontos de associação e divergência.
Com avanços tecnológicos como inteligência artificial, internet das coisas (IoT), blockchain, etc. muitos caem na falácia de que a inovação precisa estar intrinsecamente ligada a um conhecimento tecnológico aprofundado. Isso dificulta a visão de que pequenas empresas que não dispõem de capacidade de investir em tecnologia, ou simplesmente não atuam em áreas afins, também podem acompanhar as tendências guiadas pela inovação.
Nesse contexto, esse post apresenta um pouco sobre economia, psicologia e aspectos de consumo, redes sociais e até sobre a cantora Taylor Swift e como ela dá um exemplo claro de inovação que vai, justamente, contra as tendências em tecnologia. Assim, antes de aprofundar na distinção entre inovação e tecnologia, é preciso compreender como essas áreas se relacionam entre si.

Um pouco a pouco que muda tudo

Você pode não perceber – ou não parar para pensar a respeito-, mas todos os dias inovações de todos os tipos estão presentes e se agitando à nossa volta.
Sabe quando você assistia Wandavision e um pouquinho do que estava no cenário sempre mudava de um episódio para o outro? A cada episódio a televisão, as roupas ou os utensílios de cozinha iam ficando mais modernos, ou de repente a vassoura se tornava um aspirador de pó.
Assim, de época para época considerada na série, algumas coisinhas se alteravam, mas se você parasse para comparar: nada do último episódio termina como estava no primeiro! É um “pouco a pouco que muda tudo”. Essas alterações que surgiram com o passar do tempo estão ligadas a conceitos da área de inovação e podem ser classificadas entre inovações incrementais e disruptivas.

Imagens: Marvel Studios / Disney+

Na literatura científica as inovações que causam pequenas melhorias em algo que já existe são conhecidas como incrementais. Já aquelas que alteram completamente a forma como algo é apresentado, são chamadas de disruptivas. Enquanto as inovações disruptivas podem ser interpretadas como estratégias para desenvolver novas soluções – sejam produtos ou serviços – ou descobrir mercados completamente novos e até então desconhecidos, as inovações incrementais procuram se endereçar para as necessidades atuais dos consumidores e para os modelos de negócios já conhecidos [1].

Imagem: acervo pessoal

Em nosso post “As inovações que compõem os dois braços da ambidestria organizacional” a gente explica com mais detalhes os processos que compõem esses dois tipos de inovação e como a evolução das terminologias foi importante para os estudos na área da inovação.
Há também vertentes na literatura que caracterizam as inovações em outras subdivisões além daquelas que variam entre “incremental” e “disruptiva”. Se você se interessar pelo assunto, vale conferir nosso livro “Inovação e suas características: alinhamento conceitual”.

Por agora, o importante é refletir a respeito dos ciclos de tendências que são causados por essas inovações. Quando reparamos em algo que hoje em dia é considerado obsoleto – como alugar filmes em uma locadora ou até mesmo utilizar dinheiro físico -, parece que as formas atuais como os serviços são utilizados fluíram com muita naturalidade: quase imperceptíveis. Dessa forma, algo que antes parecia cotidiano e perdurável, de repente é percebido como completamente substituído.

Fonte: @guerrin_/twitter

É complexo prever o que ao nosso redor pode ser considerado ultrapassado daqui alguns meses. De toda forma, o que podemos afirmar é que a inovação é uma constante irreprimível e ininterrupta. Ela acontece desde sempre e sempre está acontecendo. Mesmo que não consigamos perceber: de repente tudo está diferente.
Novas tendências de consumo e comportamento são guiadas por novidades cada vez mais frequentes. As empresas que buscam manter-se competitivas em um mercado onde as necessidades e a tecnologia são tão voláteis devem ter para si que a inovação é um imperativo de sobrevivência. Não à toa, o principal nome na área de economia afirmava que:

“A inovação é o motor do desenvolvimento econômico”
Joseph Schumpeter

Inovação e Desenvolvimento econômico: por que relacionar?

Segundo Schumpeter, as grandes mudanças não são dadas por uma série de infinitas melhorias marginais sobre as técnicas já estabelecidas, mas resultam da introdução de significativas descontinuidades geradas por inovações radicais ou, no caso da combinação de inovações, que representam revoluções associadas às áreas para as quais essas inovações se voltam [2].

“[…] a evolução econômica é desequilibrada, descontínua, desarmoniosa por natureza, salpicada de explosões violentas e catástrofes […] mais como uma série de explosões do que uma suave, embora incessante, transformação” (Schumpeter).

Segundo a teoria do autor, cada ciclo econômico é influenciado por três principais forças [3]: fatores externos; fatores de crescimento; e inovações! Além disso, cada um desses ciclos segue um padrão que pode ser dividido em 4 fases, conforme figura:

Fonte: [3]

Dessa forma, cada um desses ciclos interfere de forma direta e indireta na sociedade em diversos aspectos:

A expansão é o período quando uma economia de determinado lugar encontra-se em processo de recuperação de uma fase de recessão. Nessa fase, as taxas de juros estão baixas e há maior consumo, assim, maior lucro para as empresas, mais contratações, grande fluxo de dinheiro circulando. Em um aspecto geral, a economia fica favorável à abertura de novos empreendimentos, por isso os índices de desemprego tendem a cair e as próprias pessoas se sentem mais seguras para consumir.

O Boom caracteriza-se como o pico resultante do expressivo crescimento econômico da fase de expansão, ou seja, é o ponto máximo da produção de produtos e serviços, quando a economia atinge o seu, infelizmente insustentável, auge. Por isso, logo em seguida vem o período de contração.

Pela característica insustentável da expansão, a diminuição das atividades econômicas e consequente aumento dos índices de desemprego é chamado de Contração. Para que o consumo ainda seja estimulado de alguma forma, as empresas costumam reduzir seus preços de venda, em detrimento de um lucro alto. Essa estratégia desacelera a economia, e logo elas se vêem confrontadas com a necessidade de aumentar os preços, sem que necessariamente o consumo consiga acompanhá-los. Por isso, a recessão.

A última etapa do ciclo econômico, Recessão, que é caracterizada pelo declínio econômico. A taxa de desemprego é alta, porém os juros são elevados. Economistas afirmam que se a economia continuar em queda, a recessão pode furar o fluxo do ciclo, causando assim uma crise econômica. Por isso, o ideal é que a recessão pouco a pouco vá desacelerando, gerando novamente um poder de compra que desencadeará mais uma vez na expansão, assim recomeçando o ciclo.

Agora a pergunta que nos redireciona para o tema do post: como a INOVAÇÃO pode interferir em um ciclo econômico?

Inovação e Curva de Adoção: como a psicologia interfere nos ciclos econômicos

A resposta para essa pergunta está mais próxima da psicologia do que da economia, embora abrace ambas diretamente. Quando há uma disrupção em um mercado já seguramente estabelecido, uma onda de consumo é severamente alterada. Isto é, os clientes que até então encontravam-se fiéis a um produto ou serviço podem migrar (drástica ou sutilmente) para aquilo que é apresentado de forma emergente. Exemplos fáceis de absorver são os paralelos entre as locadoras e os serviços de streaming, os táxis e os aplicativos de mobilidade e até mesmo as transferências e o PIX.
Fato é que, em um primeiro momento, a maioria das inovações irá gerar um estranhamento para aquele mercado tradicional que até então estava acostumado com a forma com a qual aquela necessidade era antes atendida. Esse comportamento foi estudado e comprovado pela teoria da “Curva de Adoção”, criada em 1962 pelo professor de psicologia Everett M. Rogers (qualquer semelhança com um ciclo econômico – que é influenciado por inovações -, não é mera coincidência):

Fonte: adaptado de [4].

Essa teoria que surge da psicologia comportamental tenta explicar o porquê de algumas parcelas da sociedade serem mais abertas a consumir uma inovação enquanto outras apresentam maior resistência. Não apenas: o prof. Rogers conseguiu em seus estudos metrificar quanto de cada parcela representa-se na sociedade, o que explica o ápice e declínio da curva conforme a linha temporal. Assim, os perfis se dividem entre [4]:

Inovadores: Aqueles que fazem questão de serem os primeiros a testar algo novo, normalmente não se importando muito com preços, qualidade ou riscos. São ávidos e curiosos por inovação.
Adotantes iniciais: Mais do que simplesmente por curiosidade, aquilo que conquista os adotantes iniciais – mesmo com pouca qualidade ou muitos riscos – é obter uma vantagem competitiva em estar na frente. Portanto, costumam pesar se aquela inovação apresenta potencial de se tornar uma tendência e vão tentar compreendê-la para que assim consigam sair na frente.
Maioria inicial: Quando a inovação é abraçada pela maioria inicial, podemos classificá-la como uma inovação de sucesso, que realmente alterou o mercado tradicional. Desafio de muitos que lidam com empreendedorismo inovador, a maioria inicial representa a maior fonte de lucro para a empresa, mas só virá quando perceber que aquele produto ou serviço está realmente validado para a destinação da demanda a qual se propõe.
Maioria tardia: Resistente à mudanças, normalmente irá prestar atenção quando a inovação já se torna cotidiana, e apenas irá ser convencida após avaliar um custo-benefício que já tenha sido comprovado e aprovado por uma grande parcela de pessoas.
Retardatários: Avessos à mudanças e somente se convencem por uma inovação quando ela se torna algo comum, ou seja, quando o mercado inovador se torna o novo “tradicional” daquela área.

Dessa forma, o que se pode perceber é que conforme o tempo passa e as pessoas vão se tornando adeptas de um produto ou serviço inovador, ele substitui o mercado que até aquele momento era atual. Entretanto, é importante ressaltar que alinhado com o ciclo econômico de Schumpeter, novas necessidades e avanços tecnológicos e de acesso ao conhecimento vão surgindo e causando transformações. Como dito antes: a inovação é uma constante, e mesmo um mercado inovador que se consolide pode ser substituído, caso não se atente para um acompanhamento regular de tendências.

Assim, é preciso que as empresas procurem sustentar o modelo de negócios que lhe garante clientes, enquanto também sejam capazes de identificar oportunidades futuras. Ser pego desprevenido em um cenário de intensa competitividade é arriscado, e nem as maiores empresas que já conquistaram um mercado sólido estão a salvo. Mas esse é um papo complexo que envolve a conhecida como “ambidestria organizacional”, que é a habilidade de garantir clientes com necessidades atuais e se preparar para o futuro ao mesmo tempo, cujo um aprofundamento científico mais detalhado você pode ter em nosso post: Ambidestria organizacional: é preciso mais do que inovar.

Agora já que estamos cientes de que mesmo as inovações são cíclicas e conforme novas necessidades surgem ou necessidades antigas são supridas de novos jeitos, a gente passa a entender com mais amplitude a relação entre inovação e tecnologia.

Inovação x Tecnologia

Em um aspecto geral, podemos caracterizar a inovação como algo novo ou significativamente melhorado que gere valor. Este valor pode ser diverso e não está associado apenas às questões econômicas. Diversas são as características da inovação e estas se associam a tipologia, impacto, vertente, difusão ou modelo [5].
Por sua vez, o valor está muito associado ao indivíduo, visto que se trata de um valor para alguém. Na curva de adoção, podemos perceber que a percepção de valor varia de acordo com diversos tipos de personalidade.
As pessoas identificam valor a partir do momento em que uma necessidade (também conhecida como “dor” ou “demanda”) é atendida por aquilo que é proposto como novo. Não é à toa que diversas empresas têm atestado a eficiência de processos de inovação centrados em necessidades dos indivíduos, como o design thinking e o lean startup – leia mais sobre estes aqui.
Esse processo das inovações se substituírem conforme mudam as necessidades é conhecido como destruição criativa: algo se cria, e algo se descontinua. E pode ser observado em diversos exemplos do nosso cotidiano:

Fonte: acervo pessoal.

Fonte: acervo pessoal.

Como efeito da globalização e o compartilhamento acessível – e frenético – de conhecimentos e tecnologias, os ciclos inovativos estão cada vez mais curtos, o que torna acompanhar as tendências de consumo um desafio para as empresas. Toma-se como exemplo da figura acima que em média levou-se 42 anos para que a forma de consumir música migrasse em questão de predominância do vinil para o CD, mas apenas 5 anos separam a migração do MP3 para os streaming como meio principal. Com essa evolução tecnológica em mente surge o questionamento: O que aconteceria se um artista resolvesse vender vinis hoje em dia?

Por essa você não esperava: como Taylor Swift mostra que a inovação não é dependente da tecnologia

Os vinis nunca saíram de circulação, entretanto, haviam deixado de ser o meio mais visado de se consumir produções musicais há muito tempo. Em outro post já falamos como Taylor Swift mudou as regras do jogo quando falamos de propriedade intelectual na área criativa artística. Entretanto, o que cabe ressaltar aqui é que mesmo tendo lançado seu primeiro álbum em 2006, a cantora é o principal nome quando levantamos os números do Spotify, a principal plataforma de streaming musical da atualidade.

E apesar de significarem muito, não estamos falando apenas dos incontáveis recordes quebrados por ela. Para se ter uma ideia, no primeiro dia de lançamento de seu último projeto intitulado “midnights”, os streamings do álbum contabilizaram cerca de 184 milhões em números, tendo sido o anúncio da conquista feito pela própria plataforma Spotify nas redes sociais. Com o feito, Taylor Swift se tornou a única artista feminina com álbuns entre os mais transmitidos no primeiro dia na história do Spotify mundial em três posições. Além do novo disco, o Red (Taylor’s Version) (90 milhões) e folklore (80 milhões), ocupam o top 3. [5]
O que pontua-se é que a artista é extremamente consistente em sua estabilidade, dominando o topo dos streamings mesmo após seus lançamentos. É certo afirmar: Taylor Swift soube adaptar sua estratégia como artista da indústria musical para a última inovação que impactou esse mercado.

Mas o dado mais curioso, é que ela também fez um feito inédito com vinis. Seu álbum “evermore”, lançado em 2020, se tornou o vinil com maior número de vendas, sendo que o último pico de vendas de vinis para um álbum havia sido em 1991, mais de 30 ANOS ATRÁS. E apesar de o último álbum dela ter feito com que ela quebrasse o próprio recorde, o mais incrível a se pontuar vem a seguir:

Fonte: [5]

Mas o que têm feito uma tendência de consumo ir contra o avanço tecnológico? Um estudo feito pela Musicwatch mapeou os motivos da crescente demanda pelos discos de vinis e constataram que, além da qualidade do som que o vinil oferece, os consumidores – principalmente aqueles que se intitulam fãs de determinado artistas -, têm buscado esse tipo de artefato pela experiência proporcionada. O conjunto completo de embalagem e arte, além da ritualística em se ouvir um vinil, que agrega mais sentimentos do que o simples ato de colocar a música para tocar em um dispositivo móvel, têm crescido entre as expectativas dos apreciadores de produção musical.
Em uma entrevista, o proprietário de uma vinilateria afirma: “As pessoas querem ter mesmo em disco uma coleção para preservar para uma posteridade e não só um link de uma música. As pessoas querem ter a música, querem ter o objeto para poder olhar uma capa, querem poder ler uma ficha técnica e poder tocar na música. As pessoas estão precisando de vida real e de coisas mais significativas, tangíveis e mais duráveis.” (Leia completo aqui).

Taylor Swift não é o maior nome da música por acaso. Mais do que o ato de ouvir música, a inovação em sua estratégia está em oferecer aos seus fãs uma experiência artística completa, mesmo que isso vá contra uma tendência tecnológica clara que são os streamings (que, entretanto, ela também consegue dominar, mostrando que um não anula o outro).

Para não dar apenas um exemplo ligado à produção artística e cultural, que por natureza tem um viés mais experiencial, outro caso para se ficar atento é o da nova rede social conhecida como “BeReal”.
Com uma proposta extremamente simplificada, a rede tem nadado contra a corrente: enquanto cada vez mais outras redes sociais avançam em tecnologias para a aplicação de filtros modificadores da realidade e algoritmos que buscam aglomeração de números, o BeReal não fornece nenhum filtro para seus usuários. Não surpreende a tradução de seu nome ser literalmente “Ser real”.

No BeReal, os usuários recebem uma notificação que pode vir a qualquer momento do dia, e a partir de então têm 2 minutos para tirar uma foto pela câmera frontal e traseira de como estão naquele momento, sem filtros, sem muito tempo para ângulos, no exato lugar onde estão. O valor percebido pela proposta inovadora da rede não está na tecnologia de filtros e algoritmos, mas se endereça para a crescente preocupação que as redes sociais têm causado nas pessoas sobre uma exposição que difere completamente da realidade.

Agora, se esse valor será percebido e adotado pela maioria das pessoas, é uma conversa para a Curva de Adoção comentada mais acima. De toda forma, a rede tem ganhado popularidade.
Em uma recente palestra em Garopaba (Santa Catarina), Priscila Santana, que é consultora de negócios em Florianópolis, comentou sobre os diferentes perfis de consumo analisados na teoria do prof. Rogers. Seu primeiro contato com o “BeReal” aconteceu quando um colega com quem estava junto recebeu a notificação e ela percebeu a movimentação. Na época, ficou curiosa, mas não interessada o suficiente para dar uma chance para a rede social. Entretanto, classificando-se no grupo de “Adotantes Iniciais” na Curva de Adoção, conforme percebeu que crescia o número de usuários e ali aparentemente estava uma tendência que valeria alguma vantagem em compreender, começou a enxergar a rede social com outros olhos.

Inovação e Percepção de valor

Sendo a inovação uma constante, a própria percepção de valor pelos usuários e/ou consumidores tem se alterado com o passar do tempo. Enquanto a inovação tecnológica caminha em ondas mais perceptíveis (como da força hidráulica para a energia à vapor, para a energia elétrica, para a internet, para a inteligência artificial, etc), a percepção de valor é mais tênue e complexa de se dividir em ondas ou de ser percebida.
Entretanto, ela pode ser categorizada seguindo alguns aspectos:

Imagem: acervo pessoal.

Dessa forma, se antes as pessoas enxergavam apenas a necessidade como motivo de aquisição de algo, hoje boa parte se atenta para um consumo que esteja alinhado com seus valores pessoais. Isso pode ser, sobretudo, a causa da inovação proposta pelo BeReal estar se tornando popular. Esse alinhamento com a identificação pessoal têm feito com que pelo menos 70% dos consumidores busquem empresas com impacto social e ambiental positivos para serem clientes (Dados de 2019). Dessa forma, inovar pode estar muito mais próximo do processo de tornar seu produto sustentável em relação ao meio ambiente, do que agregar tecnologias e funcionalidades muitas vezes desnecessárias. A percepção de valor vem antes da tecnologia.

Porém, vale ressaltar que mesmo a tecnologia tem seus alinhamentos com a percepção de valor. Isso fica claro quando analisamos a sexta onda* de inovação que abrange em grande parte tecnologias voltadas para a sustentabilidade, química verde, ecologia industrial, energias renováveis, entre outros. Assim, a própria inovação direcionada para o desenvolvimento tecnológico busca não apenas tornar os produtos e serviços mais tecnológicos, mas agregá-los a valor perceptível.
*Para se aprofundar na teoria de ondas de inovação e conhecer mais sobre cada uma confira o post “Crescimento econômico e ondas de inovação“, onde contamos sobre as influências de inovação e tecnologia consideradas desde o Primeiro Ciclo ou 1ª onda (1785 – 1845) que foi impulsionado pelo crescimento da manufatura têxtil e força hidráulica até o Sexto Ciclo considerado a partir do ano de 2020.

Esse post teve coautoria de Ronise Suzuki – “Economista e Mestre em Administração pública pela UFV. Professora e pesquisadora no IFSP na área de empreendedorismo e inovação. Entusiasta que a inovação e o empreendedorismo podem transformar o mundo num lugar melhor para meus filhos e alunos”.

Mais leituras sobre inovação

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Referências

[1] FAUSTINO, C. F.; (VIA Estação Conhecimento), 2021. Ambidestria organizacional: é preciso mais do que inovar. Disponível em: <https://via.ufsc.br/ambidestria-organizacional-e-preciso-mais-do-que-inovar/> Acesso em 31 dez 2022.

[2] SUZUKI, R. (VIA Estação Conhecimento), 2021. Crescimento Econômico e ondas de inovação. Disponível em: <https://via.ufsc.br/crescimento-economico-e-ondas-de-inovacao/> Acesso em 02 jan. 2023.

[3] VENTURINI, L. D. B. et al., Influência dos Ciclos Econômicos na Relação entre Desempenho Econômico e Estrutura
de Capital das Companhias de Capital Aberto do Brasil. São Paulo, 2019. In: XIX USP International Conference in Accounting. Anais… São Paulo: 2019. DIsponível em: <https://congressousp.fipecafi.org/anais/19UspInternational/ArtigosDownload/1670.pdf> Acesso em 04 jan. 2023.

[4] 49 EDUCAÇÃO, 2022. Curva de Adoção para entender como seu cliente consome. Disponível em: <https://49educacao.com.br/vendas/curva-de-adocao/> Acesso em 04 jan. 2023.

[5] UAI C+, 2022. ‘Midnights’: Taylor Swift quebra recordes históricos no Spotify. Disponível em: <https://www.uai.com.br/app/entretenimento/famosos/2022/10/22/not-famosos,305083/midnights-taylor-swift-quebra-recordes-historicos-no-spotify.shtml> Acesso em 04 jan. 2023.

Bio
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Carlos Marcelo Faustino da Silva

Mestre em Engenharia e Gestão do Conhecimento, um dos primeiros pesquisadores nacionais a abordar ambidestria organizacional sob a perspectiva da inovação aberta. Contador pela UFMT, mentorava startups desde a graduação, por isso começou a atuar próximo a ambientes de inovação, já tendo fundado e administrado núcleos de incubação de empresas. Atualmente, segue mentorando startups e empresas de outras configurações, e estudando estratégias para melhorias de metodologias em ambientes de inovação.